搜索引擎营销 (SEM) 最佳实践

搜索引擎营销 (SEM) 可以成为潜在客户的强大来源，也可以完全是浪费金钱。由于忽视了基本但关键的步骤，B2B 营销人员从他们的 SEM 计划中获得的收益往往比可能的要少。以下是优化 SEM 活动结果的一些最佳做法：

1.

确定您的预算

：虽然对此没有硬性规定，但有许多因素会影响优化搜索营销回报所需的预算规模：

• 关键字数量——更多关键字意味着更高预算。
• 一天中的时间和星期几显示——24/7 全天候运行活动需要比以往更高的预算仅限营业时间的广告系列。
• 地理展示——全球广告系列需要比仅限于一个或几个国家/地区的广告系列更高的预算。
• 仅限搜索或搜索加内容的网站— 在搜索引擎和合作伙伴内容网站上开展活动需要比只专注于搜索的活动更高的预算。
• 您提供的产品或服务的类型——一般来说，产品或服务是便宜，只有一个决策者，并且是战术 (B2B) 或冲动 (B2C) 购买将从积极的搜索营销活动中获益最多。那些大票、涉及多个决策者、战略性 (B2B) 或不经常购买 (B2C) 的营销活动通常会从 SEM 活动中看到较低的转化率，但对于潜在客户生成仍然有价值，使用响应激励措施，例如思想领导力白皮书或研究报告。
• 您的目标——您计划从搜索营销中获得多少线索或销售额？更高的目标需要更大的预算。

2.

关键字/关键短语开发

：查看多个来源 – 您现有的网站内容、竞争对手的网站、行业贸易出版物、相关博客和 Google AdWords 中的关键字建议工具 – 以开发您的长长的关键列表在您的 SEM 活动中使用的单词和短语。你可以在这里有点过火，因为你只为实际点击付费。以后可以剔除展示次数少或转化率低的关键词和词组。

3.

将您的关键字/词组划分为逻辑组

：保持组的数量可控，但理想情况下，您最终每个组的关键字搜索字词不超过 30 个——绝对最大值为 60 个字词。

4。

写你的广告。

谷歌和雅虎都反对使用速记（例如“GR8”表示“很棒”）、过多的标点符号（免费！！！）和最高级（“最佳”、“领导者” ，“ ETC。）。所以，让你的措辞谦虚——但要引人注目。例如，“经济实惠的选择”或您实际上可以宣传的最具体的功能优势。

对于标题，您可以通过使用来提高点击率，其中搜索者实际出现的术语用作您的广告标题。在 Google 和 Yahoo 上，此语法为 {KeyWord: your service}，其中“关键字”是您的潜在客户实际搜索的术语，如果搜索短语是，“您的服务”是广告中使用的默认术语太长不能作为广告标题。

5.

设置您的广告系列参数

——地理位置、时间/日期和搜索/内容。 Google 和 Yahoo 都提供广告系列设置页面，您可以在其中为广告系列指定这些不同的参数。

首先，确定您的地理覆盖范围：您是希望向全球受众展示广告，还是只向一个或几个国家/地区展示广告?

其次，设置广告展示的时间和日期标准。对于全球活动，时间需要设置为24小时显示。对于本地化的营销活动，您可能希望限制显示时间，但将范围设置得更宽——很少有人再工作 8 到 5 个小时，B2B 和 B2C 的潜在客户很可能会在清晨或傍晚进行搜索。

第三，决定你的广告是只在搜索引擎上展示还是在他们的内容合作伙伴网络上展示（这个博客是谷歌内容合作伙伴的一个例子——注意显示在这个页面顶部和底部的相关广告).内容合作伙伴网站的点击率往往低于搜索，但仍然可以成为您广告系列的重要组成部分。对于激进的活动，绝对应该包括内容站点；对于更有限或测试活动，单独搜索可能是更好的设置。如果您不确定，请从搜索开始您的广告系列，然后在您的关键字和消息得到优化后扩展到内容网络。您需要为内容网络开发具有引人注目的静态标题的不同广告，以吸引读者的注意，这些读者不一定像搜索时那样在网络站点上搜索您的内容。

6.

开发您的着陆页。

从逻辑上讲，您可能希望每个关键术语组都有不同的着陆页。令人惊奇的是，有多少 Google 和 Yahoo 广告（仍然如此！）只是将点击者发送到网站的主页。除非你的主页设计得非常好，否则访问者会想，“我现在应该做什么？”最佳做法是将他们发送到着陆页，解释为什么相对于他们来自的关键术语组，你绝对是地球上最好的供应商，然后给他们一个明确的行动号召（“联系我们了解更多信息；”“下载我们的白皮书；”等等）。

7.

考虑您的“响应动机”。

常用的物品是白皮书；访问者更有可能注册下载或接收某些东西，而不是简单地填写表格以获取“更多信息”——根据经验，这种可能性大约高 10 倍。研究报告、网络研讨会注册、竞赛、调查和时事通讯注册也可以用作奖励。

8.

实施转化跟踪

。Google 和 Yahoo 都为您的着陆页提供转化跟踪代码，并提供有关如何实施此代码的说明。最终，SEM 的目标是产生潜在客户或销售，而不仅仅是点击，因此转化跟踪是搜索营销活动的重要组成部分。没有它，您只是在为流量付费，无法衡量您的 SEM 活动的投资回报率。

9.

启动您的广告系列并分析结果

。Google 和 Yahoo 均未提供实时统计信息；他们的报告有几个小时的滞后，因此需要几天的时间才能对您的广告系列的情况有一个可用的了解。至少在项目的前六到八周每周分析一次结果。在分析结果时，请查看哪些关键字产生的点击次数最多以及转化率最高。请记住 80/20 法则：20% 的关键字可能会产生 80% 的点击次数。首先专注于改善这些高价值关键字的结果，然后再针对搜索频率较低的字词进行优化。

10.

优化您的关键字出价。

显示的前三个广告获得最高点击率 (CTR)，但也是最昂贵的位置。底部的两个广告（位置 7 和 8）获得第二高的点击率。要优化您的预算，请根据您获得最高转化率的条件（无论点击率如何）竞标前三名。对于点击率高但转化率低的条款，为首页底部的三个位置（位置 6-8）出价。您的条款不太可能产生大量点击而没有转化，但如果您这样做了，请尽快放弃这些条款，因为它们只是在浪费您的钱。

11。

测试替代广告文案。

至少编写两个指向同一着陆页的不同广告，然后在 Google AdWords 和 Yahoo Sponsored Search 中启用广告优化，以便您更有效的广告更频繁地展示. 2-3周后，检查性能；如果一个广告产生的点击率明显高于另一个，则删除效果较差的广告并用新广告替换它以进行测试。

12.

测试替代着陆页。

一旦您的广告得到优化（即，您有两个效果大致相同的广告），请将每个广告指向不同的着陆页。测试不同类型的副本、副本数量、联系表/无联系表以及不同的报价。进行测试，直到您拥有一个在将访问者转化为潜在客户方面明显优于替代方案的产品。

13。

除非您的目标是立即进行在线销售，否则请实施适当的潜在客户跟进计划。

“热情”的潜在客户（填写“联系我们以获取更多信息”表格的人）可以——并且很可能期望——跟进销售人员的（相对提示）电话。 “很酷”的线索（例如，下载白皮书的访问者）应该通过电子邮件跟进，并在两次邮件发送后打电话给那些没有选择退出您的消息的人。

14。

最后，根据产生最多展示次数和最佳转化率的广告搜索字词，针对自然搜索优化您的网站

。自然搜索列表产生的点击次数通常是付费广告的 3-4 倍，因此尽可能让您的网站在热门广告字词的自然搜索结果中排名靠前至关重要。