如何进行竞争形势分析
什么是竞争格局分析？
竞争格局分析是检查您的市场以识别您的竞争对手并弄清楚他们与其他参与者（包括您）相比所处位置的过程。
虽然竞争格局分析过程与竞争对手分析或市场分析有很多共同之处，但还是有一个重要的区别。竞争格局分析主要侧重于研究企业之间的关系以及它们之间的相互关系。
您可以使用该流程来分析和理解各种不同的指标，例如：
- 市场份额
- 产品供应和定价
- 网站流量数据
- 定位和消息传递
- 公司成长和轨迹
竞争格局会随着时间的推移而变化，并且它们看起来可能会有所不同，具体取决于您正在分析的指标。因此，竞争格局分析通常被认为是一个持续的过程。
还有多种方法来组织您的分析。您可能决定使用简单的电子表格或更高级的竞争矩阵。无论哪种方式，了解场上球员之间的关系都是目标。
5个竞争格局分析框架
您可以使用多种框架来分析竞争。不同的框架将对竞争格局产生不同的见解。这里有 5 个常见的竞争格局框架，以及它们可能产生的洞察力的一些想法。
SWOT分析
SWOT 分析是使用 2X2 网格检查您的业务的过程。网格的每个象限代表首字母缩写词 SWOT 中的一个字母。在象限中，您写下您的企业与您的竞争相关的优势、劣势、机会和威胁。
SWOT 分析对于战略规划非常有用，因为它开辟了关于抓住潜在机会和应对威胁的思路。
战略集团分析
通过战略组分析，您可以根据竞争对手的商业模式或战略将其组织成集群。这些集群有助于说明情况并更好地理解企业之间的关系。
集群的一些标准包括：
- 产品多样性
- 地理覆盖
- 服务的市场
- 使用的分销渠道
- 市场营销策略
- 产品质量或定价
战略组分析可以帮助您查明最接近的竞争对手并了解竞争的确切性质。它还可以帮助您检查不同的策略以实现机会或问题。
卡介苗矩阵
由波士顿咨询集团 (IE BCG) 推广的 BCG 矩阵是一个框架，可帮助您决定如何确定不同产品、服务或业务方面的优先级。该矩阵从两个维度检查项目：增长和市场份额。这些项目然后被放置在四个类别之一：
-
宠物
——低增长率和低市场份额的项目
-
问号
——市场份额小、增长率高的产品
-
明星
——市场占有率高、增速快的项目
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摇钱树
——市场占有率高但增长率较低的产品
将您的产品与竞争对手的产品一起考虑可以帮助您考虑在产品开发、产品线扩展和产品营销方面的投资方向。
知觉映射
感知映射是一个框架，用于了解您的品牌或产品相对于竞争对手的定位。使用此框架，您可以将品牌或产品放置在一个网格上，该网格具有定义 X 轴和 Y 轴的两个标准。例如，质量和价格。客户反馈对于了解市场如何看待特定业务和产品至关重要。
感知映射有助于了解人们与竞争对手相比如何看待您的产品，从而使您能够就未来的定位工作做出决策。
波特的五力
波特的五力分析为检查特定市场的整体竞争力提供了一个框架。综合竞争力取决于五种力量：
- 竞争格局的强度
- 供应商实力水平
- 买方的进入/退出成本
- 替代产品的威胁
- 新进入者进入市场
如果您有兴趣进入新市场或扩展产品线或提供的服务，波特的五力模型尤其有用。它可以帮助确定您在工作中可能面临的主要挑战。
如何为竞争格局分析收集数据（附示例）
一旦您选择了正确的竞争分析框架来组织您的景观分析，您将需要弄清楚从哪里收集有关您的竞争对手的数据。
您可以从简单地分析竞争对手的网站或社交媒体页面开始。您还可以查看 Statista、Pew 或 Gartner 等行业资源。或者您可以尝试竞争情报软件，例如 Semrush .Trends。
当您需要有关竞争对手付费或有机网络流量、流量生成策略、市场份额或内容营销的数据时，.Trends 工具可以帮助您了解情况。
让我们通过三个示例来突出 Semrush 的功能。这绝不是这些工具的完整概述。作为一个简短的探索，它提供了您可以使用 Semrush .Trends 收集什么样的数据以插入您选择的竞争对手分析框架的感觉。
整体市场格局分析数据
对于整体市场格局数据，我们可以从 Market Explorer 的概览报告开始。只需输入竞争对手的域，该工具就会返回大量见解，您可以使用这些见解更好地了解竞争格局。
增长象限是一个很好的竞争格局示例。它通过向您展示您的每个竞争对手在给定时期内所处的位置以及彼此之间的关系，帮助您形象化业务领域的布局。让我们通过检查食品配送行业来了解数据收集过程。
该图描绘了从 2021 年 10 月到 2022 年 11 月的竞争对手动态。通过这张特殊的横向图表，很明显，Doordash 以持续高流量和去年的显着增长率领先群雄。虽然 Uber Eats 和 Grubhub 仍然没有看到 Doordash 级别的成功，但他们已经见证了向更高水平的一致流量迈进的趋势。
我们还可能会考虑概述报告的市场摘要部分，以获取有关竞争对手增长率和市场份额的信息。例如，摘要的主要参与者和市场规模部分显示每个参与者拥有的市场百分比和整个市场的规模。
2022 年 9 月，总可寻址市场 (TAM) 接近 6B，可服务可寻址市场 (SAM) 为 1B。SAM 的大小仅为 TAM 的六分之一这一事实表明该市场仍有很大的增长空间。
Doordash 占据了最大的流量份额，占市场总流量的 65%。尽管 Uber Eats 在过去一年中实现了强劲增长，但他们仍然只占据了 17% 的市场份额。
使用历史数据，我们可以跟踪市场规模和份额随时间的变化，从而了解市场格局的变化。例如，这里是 2020 年 9 月的市场摘要。
从 2020 年的角度来看，Doordash 并不像 2022 年那样控制市场。同样，Uber Eats 也没有落后 Grubhub 这么大的差距。有了这些新信息，我们可能会逐月跟踪市场份额的变化，或者试图找出 Doordash 或 Uber Eats 采取了哪些步骤来战胜竞争。
还值得注意的是，2020 年市场规模缩小了 2 倍多，因此随着市场在 2020 年至 2022 年之间增长，Doordash 在夺取新市场份额方面做得最好。
Market Explorer 中的基准报告还为您的景观分析提供了有用的数据。例如，按渠道划分的市场份额图表描绘了通过给定渠道哪些市场份额流向哪些业务的并排比较。以下是 2021 年 9 月各渠道的市场份额。
作为市场领导者，Doordash 在每个流量渠道中都位居榜首，在直接、推荐和社交类别中获得了所有流量的一半以上。然而，查看 2022 年的图表会显示出略有不同的情况。
2022 年，我们发现 Uber Eats 以 42% 的市场流量在推荐类别中脱颖而出。同样，Grubhub 和 Uber Eats 在搜索类别中都取得了进展。
受众格局分析数据
对于竞争对手的受众数据，流量分析提供了大量的见解，可以帮助您了解您的市场受众以及它与每个竞争对手对应的位置。特别是，受众洞察报告提供了您了解竞争对手与市场受众之间关系所需的所有数据。
使用“受众”小部件，您可以按年龄和性别查看竞争对手的市场受众细分。例如，在外卖市场，大多数观众略微偏向男性，大多数观众年龄在 25-44 岁之间。
仔细观察，我们可以收集有关单个竞争对手的数据以进行跟踪和比较。例如，请注意图中属于 Uber Eats 的橙色条。使用 Uber Eats 优食的受众群体主要集中在 25-34 岁年龄段。以蓝色条表示的 Doordash 的观众年龄范围分布稍多。
受众洞察报告还提供了有关竞争对手受众如何重叠的有用数据。此图显示了 2022 年 9 月 Doordash、Grubhub 和 Uber Eats 之间的受众重叠。
以蓝色大圆圈表示的 Doordash 拥有最多的独立访问者，而 Uber Eats 和 Gubhub 的受众规模更接近。然而，当观察圆圈重叠的方式时，这三个竞争对手之间的观众分配情况就变得很清楚了。虽然 Grubhub 和 Uber Eats 在受众规模上更接近，但与 Uber Eats 相比，Grubhub 与 Doordash 共享更多的受众，这使得它们更容易受到 Doordash 的攻击。
最后，Audience Insights 报告提供了与人口统计、心理统计和社会经济学相关的各种数据点。下面是 Doordash、Grubhub 和 Uber Eats 的就业状况细分。
如图所示，外卖市场的受众中大约有 1440 万家庭主妇。在这些受众中，61% 的人喜欢 Doordash，21% 的人喜欢 Uber Eats，19% 的人喜欢 Grubhub。将家庭主妇细分市场与育儿假细分市场进行比较，我们发现在育儿假细分市场中，Doordash 用户的比例要低 6%，而在育儿假用户中更喜欢 Uber Eats 的比例要高出 9% 以上。
产品格局分析数据
当谈到与产品和服务相关的竞争格局时，Traffic Analytics 和 EyeOn 都可以提供丰富的数据。
Traffic Analytics 中的 Top Pages 报告列出了您的竞争对手最受欢迎的网页，并提供过滤选项以将最有用的数据放在最前面。下面是 Doordash 2022 年 9 月的热门页面报告。
注意列表中突出显示的页面。在密切关注服务产品的竞争格局分析方面，这些页面可能会提供对 Doordash 的业务战略和结果的全面洞察。
第一个突出显示的页面允许用户注册为 Doordash.com 送货，如果按月跟踪，这可以提供对公司增长战略的一个特定方面的洞察。2021 年 9 月，836K 独立访客访问了 /signup 页面。
第二个突出显示的页面“/consumer/checkout”应该让我们了解进行结帐的用户数量。在这里，我们可以通过将结账页面的唯一网页浏览量除以 doordash.com 的唯一网页浏览总数，然后乘以 100 来估算转化率。
使用此示例：1160 万唯一浏览量（结帐）/7900 万唯一浏览量（Doordash 主页）等于 .146，而 .146 x 100 等于 14.6。因此，估计的转化率为 14.6%。我们可以比较竞争对手和不同时间段的转化率数字，以帮助我们比较转化率或分析他们销售渠道的优势。
每个页面还提供一个下拉视图，其中包含显示页面流量来源的图表。例如，考虑 Uber Eats 的“Eats Pass”页面，这是一项为用户提供折扣和特别优惠的订阅服务。
从这个视图中，我们可以可视化此页面的流量来源，并更好地了解 Uber Eats 如何营销此产品。虽然直接流量最常见，但进入该页面的推荐流量也很高。这表明强大的合作伙伴关系是他们营销策略的一部分。
最后，EyeOn 工具会跟踪您的竞争对手，提供有关他们营销趋势的有条理的视图以及他们最近的 Google 搜索广告、博客文章和新页面的时间表。
在跟踪产品和服务方面，时间线功能描绘了竞争对手提供的产品以及哪些产品获得最多促销关注的整体视图。例如，Doordash 最近投放了一则广告，希望吸引新企业使用他们的服务。
从 EyeOn 时间轴，您可以直接导航到登录页面，查看他们如何推广特定产品或服务。
深入挖掘可以提供有关竞争对手营销策略的重要背景信息。例如，广告本身并没有提及 COVID，但注意到餐馆老板戴着面具的形象，以及将“重新开放”和“恢复”作为营销策略的重点，以在受 COVID 影响的市场中吸引顾客。
EyeOn 还会每周向您发送一封电子邮件，详细说明您的竞争对手的广告和博客活动。结合趋势图、时间轴和每周电子邮件，您将能够密切关注竞争对手的新产品和服务推出、他们最受欢迎的促销活动以及他们的营销活动趋势。
您的竞争格局报告
发现竞争对手、选择分析竞争的框架并收集数据后，您需要整理您的发现。同样，了解战略规划的布局是竞争格局分析的重点。
这通常涉及与其他利益相关者分享您的发现。有多种工具可以帮助您分享您的发现。对于简单的分析，简单的电子表格或白板可能会起作用。
对于其他研究，您可能需要使用 Google Looker Studio（以前称为 Google Data Studio）或 Tableau 等工具。
无论哪种方式，因为景观分析侧重于企业之间的关系，它可以帮助直观地研究和展示您的发现。