功能与优势：区别及其重要性
想想您最近的几次营销活动。查看您发送给潜在客户的一些电子邮件，或者您为宣传全新产品或服务所做的社交媒体更新。阅读您发布的一些博客文章。
这些促销内容中有多少是针对您的产品做的？
在营销方面，您可以采用两种主要方法。第一个侧重于你的产品或服务是什么或做什么——包括你努力开发的所有闪亮的花里胡哨的东西。另一个侧重于您的产品或服务将如何改善用户的生活。
您认为这些方法中哪种更有效？
在今天的帖子中，我们将采取查看功能与优势。这两个概念虽然紧密相连，但却是完全不同的动物，如果不从一开始就考虑用户的意图，即使是最具创新性、革命性的产品也无法切中要害。
我们将查看真实世界的示例以突出功能和优势之间通常微妙但至关重要的差异，以及在启动下一个活动之前应牢记的几个重要注意事项。为了方便起见，我们将主要关注基于产品的营销，而不是营销基于服务的业务，尽管所涵盖的许多概念同样适用于两者。
那么有什么区别功能和优点之间？首先，让我们看一下功能和优势的实际定义。
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功能与优势：有何区别？
什么是功能？
简而言之，功能就是您的产品具有或存在的东西。对于 SaaS 公司，这通常是由软件程序提供的功能，使用户能够执行某些操作。产品功能的其他示例可能包括带有五刀片头的剃须刀、带有可互换钻头的电钻、可以制作碎冰的冰箱等。您明白了。
回到软件，WordStream Advisor 的一个功能，例如，是 20 分钟 PPC 工作周，这是一个基于用户帐户数据的独特、个性化推荐的智能系统，可识别 AdWords 和 Bing Ads 帐户中可以立即改进的区域。
WordStream Advisor 的 20 分钟 PPC 工作周
功能通常直接解决用户在公司目标中遇到的常见问题市场，在 WordStream 的案例中，为忙碌的小企业主简化了付费搜索工作流程。
必须计划、构建和执行产品功能。 20 分钟 PPC 工作周不是自己构建的，也不是 WordStream 的工程团队无意中创建的——WordStream 发现了其目标市场中的一个共同痛点，并有意着手实施一项功能来解决这个问题。
那么好处呢？
什么是好处？
好处是用户将（希望）通过使用您的产品或服务体验到的成果或结果 – 非常潜在客户成为实际客户的原因。
图片来自 WebEngage Monk
虽然这似乎违反直觉，消费者很少会为了购买而购买 –
他们想解决问题
。
借用上面的例子，这个的一个特点特殊的雨伞可能是其牢不可破的辐条或防风结构——其好处是即使在强风中也能保持干燥，而强风可能会损坏较小的雨伞。
无可否认，wat当涉及到令人向往的或基于生活方式的产品或服务时，消费者可能会有点糊涂，因为驱动购买此类产品的动机的“问题”通常不那么有形（想想通过例如某些设计师），但通常这个概念是站得住脚的。
图片来自 Help Scout
从本质上讲，利益可以被认为是客户选择购买您所销售的任何产品的主要原因。
TL;DR – 功能就是，好处是用户可以用它 做或完成。
为什么功能和好处经常混淆？
与如此多的营销一样，许多企业混淆功能和优势的主要原因又回到了意图。
营销人员经常花大量时间在杂草中检查他们的目标所遇到的常见问题市场。因此，营销人员很容易忘记，对于外行来说，使用他们的产品的好处可能不会立即显而易见。
换句话说，
只是因为您 知道为什么您的产品会让理想客户的生活更美好并不意味着他们会这样做。
营销人员常犯的另一个错误是将花费的时间和精力等同起来开发一项对消费者很重要的新功能。听起来可能很刺耳，但大多数人并不关心您、您的公司或您的工程团队为了交付产品而加班加点——他们只关心他们自己。
这就是为什么入门级销售人员在推销潜在客户时经常被告知要记住“五个神奇的词”：这对我有什么好处？这个问题始终萦绕在客户的脑海中，它应该会影响营销策略的几乎每个方面。
使用功能-收益矩阵
如果您是营销人员，您遇到“特性-收益矩阵”一词的可能性相当大。尽管听起来像许多营销人员似乎痴迷的那些可怕的流行语之一，但功能-收益矩阵实际上是非常有用的文档。
功能-收益矩阵帮助营销人员确保他们的信息是一致的、相关的和最终用户可以访问。这些文档通常采用网格格式，其中一列用于功能，多列用于收益，还有用于特定消息传递数据点或号召性用语的其他列。
如果您从未见过，让我们来看看：
如您所见，左侧栏中有空间用于您产品的各种功能，在此示例中列出 1-5。接下来，我们看到三列（“优势 A”、“优势 B”和“优势 C”），然后您可以在其中添加每个功能的三个优势。最后，在右侧的列中，可以放置各种号召性用语。
使用这种格式的功能优势矩阵可以帮助您快速轻松地识别您的产品所提供的每一项独特优势产品的特点。反过来，这可以使整体消息映射变得更加容易，并确保在向最终用户传达的内容方面，不仅营销团队而且产品等其他团队都在同一页面上。
还有许多其他功能-效益矩阵格式，但如果您以前从未使用过，上面的示例是一个很好的起点。
功能驱动营销示例
因此，抛开所有那些令人厌烦的理论，让我们从功能和优势的角度来看一些营销信息的例子。首先，以功能为导向的营销。
汽车营销
新车广告几乎是最吸引人的。对于像新车这样的大件物品，这不足为奇——毕竟，拥有汽车的好处，比如可靠的交通工具，并不是非常性感或有说服力，不管它们有多重要。这就是为什么如此多的汽车广告和营销活动本质上都是以功能为导向的（双关语绝对是有意为之）。
如果您的产品功能真正具有创新性或令人兴奋，这种策略会很有效。如果这些功能的好处很明显，这也很有效，因为它们经常出现在新车的广告中。
请看下面的截屏，截取自英菲尼迪网站，其中概述了新的运动检测英菲尼迪新车型的特点：
在上图中，您可以看到英菲尼迪是如何描述和说明其新的摄像头技术及其在驾驶中的应用——但没有提及这对驾驶员有何好处。这是因为该功能的好处是隐含的；能够从多个角度看到汽车周围的环境使得平行停车和避开障碍物变得更加容易，从而提高了整体安全性。无需明确告知读者这些功能将如何使他们受益。
谈到理想营销……
消费电子营销
当谈到“生活方式”营销，很少有行业比消费电子垂直行业做得更好。移动设备的生死存亡取决于它们的功能，YouTube 上“开箱”视频的巨大流行（一种规模惊人的在线亚文化，从玩具开始，然后转向消费电子产品）告诉我们，以功能为导向的营销可以创造奇迹——如果做到了
世界上很少有公司比 Apple 更了解这一概念，Apple 在过去 10 年中将功能驱动营销的艺术和科学提升到了一个全新的水平。
它们可能更纤薄、更轻，而且通常更“性感”（如果您愿意将这种标签贴在手机上），但今天的 iPhone 7 大体相同对其年长得多的前辈。毕竟，智能手机就是智能手机——它们能做的只有这么多，迭代之间的真正差异很少。然而，这正是 Apple 主要以功能为导向的营销方法的天才之处。
随着其旗舰设备的每次迭代，Apple 不断改进 iPhone 的核心规格，使其功能越来越强大在不影响 Apple 独特的设计敏感性的情况下。这使得双核 1.4 GHz ARM v8 Typhoon 处理器 (iPhone 6) 和带有嵌入式 M10 运动协处理器的 64 位 A10 Fusion 芯片 (iPhone 7) 之间的差异对 Apple 而言非常 … >利益驱动营销
现在我们已经了解了产品功能如何成为营销活动的中心舞台，让我们看一些利益驱动营销的例子。
软件即服务营销
软件即服务 (SaaS) 行业近年来发展迅猛。随着软件公司从一次性许可证购买模式转向基于订阅的协议，许多开发人员也转向了以利益为导向的营销消息。
Slack 是这一原则在行动中的一个很好的例子。这个非常受欢迎的通信平台可能会提供一系列方便的工具和功能来简化基于团队的通信，但真正的卖点是它提供的节省时间。
对于那些讨厌电子邮件和会议的人来说，一些非常有说服力的数据……
Slack 的大部分信息都集中在产品如何帮助提高生产力和透明度，一个明确定义的利益驱动的方法。是的，它的功能页面概述了 Slack 可以做的所有很酷的事情，但如果您正在考虑采用新的通信平台，那么上图中的信息就是您真正需要的。
WordStream在其消息传递中也使用了这一原则。是的，我们为我们产品提供的功能和特性感到自豪，但我们也知道潜在客户想知道我们的软件如何帮助他们，这就是为什么这条消息在我们的网站上占据显着位置。
许多 SaaS 公司在他们的活动中使用利益驱动的消息传递，因为与所有基于服务的企业一样，他们知道人们不会光顾这些类型的企业因为它自己的缘故，而是
因为他们想解决特定的问题
。这就是为什么您会经常看到 SaaS 公司将功能驱动的信息与利益驱动的消息传递相结合的原因。这使得 SaaS 公司可以同时突出其产品的特性，并解释这些特性将如何让用户的生活更美好。
金融服务营销
当谈到利益驱动的营销时，很少有行业比金融服务部门更敏锐地意识到它的重要性。没有人会因为银行的品牌而在银行开设账户 – 他们这样做是因为他们将获得的好处，无论是现金返还奖励计划还是信用卡余额的较低 APR。
移动支付公司Square（美国运通的子公司，我们稍后会回过头来讨论这一重点）很好地体现了这一原则。从本质上讲，Square 允许小型企业接受信用卡付款——就这么简单。当然，这项服务的定位几乎完全以用户为中心，正如我们在 Square 的网站上看到的那样：
This是将产品特性信息与利益驱动的消息传递相结合的另一个很好的例子。 Square 网站上的文案使用了许多强有力的、主动的动词，结合有力、紧急的信息，强调产品的易用性和它提供的好处。
关于信任信号作为好处的简要说明< /h3>
刚才我提到 Square 作为美国运通的子公司很重要。这是因为，类似于上面汽车广告示例中突出显示的功能的隐含好处，信任信号在定位为隐含好处时也可能非常有效。
这样想——你愿意委托吗？您的企业处理重要信用卡付款的能力是向一家由少数计算机科学专业毕业生转租位于硅谷某处的地下室办公室的初创公司，还是向世界上最大的金融机构之一拥有的公司处理重要的信用卡付款？
这一原则经常被用于旅游和酒店业，产生巨大的影响。在购买度假套餐等大件商品时，知名度非常重要，虽然品牌联想本身并不是特定的客户利益，但它确实意味着体验和资源的切向利益航空公司和信用卡公司等品牌可以提供小公司通常无法提供的服务。这就是为什么来自 Better Business Bureau 等组织的认证如此令人垂涎（即使实际会员福利差异很大）。
广告文案中的功能与优势
到目前为止，它应该清楚，关注您的产品或服务的好处比突出其功能要有效得多。但是，当涉及到广告文案时，这又是如何转化的呢？广告文案是许多广告商获得新业务的重要第一步？
让我们来看看两个真实的广告，以说明关注收益如何变得更加强大
在 Google 中输入搜索查询“簿记软件”后，我收到了以下两个广告（使用隐身浏览会话以尽可能多地消除独特的浏览身份信息）。这是第一个广告：
QuickBooks 绝对是市场上最著名的簿记软件解决方案之一。但是，此广告中几乎没有品牌宣传，错过了利用潜在品牌知名度的机会。
标题也需要改进。就个人而言，我不打算“比较产品功能”，因为这立即表明我还有更多工作要做才能找到满足我需求的产品。
广告文字的第一行也不是特别有吸引力——我希望所有簿记软件都能“在一个地方管理我的业务”，至少在这种情况下——副本也没有敦促我“获得 30 天试用”或“注册”现在！”文案第二行中的信任信号也不是特别有说服力。
现在让我们看看另一个广告：
Paychex 是簿记软件领域的另一个主要参与者，标题通过在副本中包含品牌名称以及帮助用户“完成更多”的承诺来强化这一点。此外，在标题中包含形容词“Effortless”是一个非常好的开始。
但是，我们最感兴趣的是实际的广告文案本身。看看 – 八点中的六点广告文案中概述的是利益驱动的，强调 Paychex 提供的易用性、其客户支持的可用性以及产品的安全性，以及其他利益。为了公平起见，该广告正文下方的信任信号也没有那么有说服力，但在本例中这并不重要，因为该广告已经着重于可能吸引潜在客户的好处
重要的是要注意，如果没有实际的转化数据，就不可能知道这两个广告中的哪一个最有效——QuickBooks 的广告很可能会像一鸣惊人一样转化。然而，从纯理论的角度来看，很难否认 Paychex 的广告明显更引人注目
因为它主要关注用户可能希望解决的常见问题
并使用有说服力的语言来吸引用户
如果您不确定功能驱动或利益驱动的方法是否适合您的广告系列，请进行统计重要的 A/B 测试，让您的用户告诉您他们想要什么，然后采取相应的行动。
营销活动（有好处）
正如我们所见，基于功能的营销可以- 并且确实 – 对某些业务和产品线运作良好。然而，对于许多小型企业而言，从活动的第一个广告到网站上使用的文案，确定并强调他们的产品和服务如何改善客户的生活通常是一种更强大的策略。
无论如何，如果您还记得五个神奇的词——“它对我有什么好处？” – 您的消息传递和定位很难出错。一如既往，请在评论中提出我的想法或活动示例，以正确区分这一重要区别。