Facebook 广告恢复分步指南
上个月，Facebook 创下了每月 26 亿用户的新纪录。研究还表明，47% 的消费者在大流行期间增加了社交媒体的使用。随着越来越多的人在线，并且数据表明 PPC 帐户在 COVID-19 的最初影响后正在反弹，是时候开始考虑重新激活 Facebook 广告的策略了。
我们无法预测大流行何时结束或经济何时反弹，但我们知道如何准备您的在线广告帐户响应当前状态，然后如何恢复（当你准备好时）。今天，我将重点介绍 Facebook 广告，以下是我将介绍的内容：
- 今天如何为投资回报率确定支出的优先级
- 审核现有 Facebook 广告帐户的技巧
- 扩展帐户备份的步骤
- 扩展时要牢记什么
如果您阅读我之前关于 Google Ads 恢复的博文，您会注意到以下步骤Facebook 广告恢复遵循类似的过程——但仅仅因为步骤看起来相似并不意味着细节相似。作为广告商，您知道这是两个完全不同的平台。
那么让我们开始 Facebook 特定的帐户恢复。
今天优先考虑投资回报率
消费者在大流行期间更多地使用社交媒体，这种行为转变导致 Facebook 上的活跃用户数量创下历史新高，这在他们的第一季度收益报告中显而易见.
虽然活跃用户数在增长，广告收入下降。
活跃用户数量和收入的相反趋势线向我们表明，广告商在这段时间里正在撤回对 Facebook 广告的投资——这是广告平台的普遍趋势。
然而，虽然广告支出减少且用户活动增加，但广告商发现他们的成本 KPI 在此期间有所下降。这一趋势始于 CPM（每千次展示的成本）的下降——我们发现我们的客户群减少了 35%。与 CPM 一起，广告商的 CPA（每次获取成本）正在降低；我们发现 CPA 降低了 23%。
这意味着什么？这意味着，如果您能够在这段时间内继续在 Facebook 上投放广告，
您今天可以从您的投资中获得更多成果
。
虽然当前的趋势和不确定性不在我们的控制范围内，但让我们关注广告商在此期间可以控制的内容——您在您的广告中采取的行动帐户以最大限度地提高您今天的广告支出的投资回报率。
使用此清单来确定您帐户中的速赢机会。
一旦您觉得您的帐户在当前状态下运行良好，让我们将您的注意力转移到恢复您的帐户上。
加强接下来的几个步骤的重要性
，让我们用一个简单的类比来跑马拉松。
假设您在六个月前参加了一场马拉松比赛，从那以后，您每周的里程减少了 70%。现在，您已决定准备好参加另一场马拉松比赛。如果你明天尝试，你会准备在同一时间或更好的时间完成这场马拉松吗？
极不可能。您需要花时间检查您当前的健康水平，并制定一个计划来增加您的里程数，以便在您的马拉松比赛中跑好。
增加 Facebook 广告支出备份的过程与此相同——您应该检查当前状态并制定有条不紊的计划。这些后续步骤将引导您完成关键步骤，以确保您可以扩大 Facebook 广告的规模，同时保持（甚至改进）您帐户的基准和 KPI 绩效。
检查您的 Facebook 广告基础
此过程的第一步是审核您的帐户基础并确保您’遵循当前的最佳实践。
此阶段的关键组成部分是：
- 准确的转化跟踪
- 活动目标
- 转化事件和优化设置
- 卓越创意
- 遵守最佳实践
让我们详细谈谈您需要检查这些组件的哪些内容。
1。转化跟踪
我首先列出了这一步，因为
转化跟踪
对于您的 Facebook 广告取得成功至关重要。为什么？因为转化跟踪告诉算法您帐户中的成功是什么样子的。通过准确的转化跟踪，您可以提供 Facebook 需要的信号来优化您的广告投放以实现您的目标。
首先，您需要确认您的像素正确发射。要查看您的状态，请导航至事件管理器。
在数据源部分，您应该查找一个活跃的信号，像这样（黄色）：
一旦你确认你的像素正在发射，导航到“自定义转化”并审核您现有的转化操作。
在列出所有当前的转化操作之后，您应该问问自己：
- 目前是否有任何不有价值的转化操作？
- 当前设置是否与该操作的商业价值相匹配?
- 是否应该跟踪任何缺失的转化事件？
使用您的审计来确定任何转化事件的优先级您需要对您的转化跟踪进行更改。
2.活动目标
虽然转化跟踪会告诉 Facebook 您的帐户成功是什么样子，但您的目标会告诉 Facebook 您的目标是什么（也就是您正在寻找可以为您完成的算法）。在实现您选择的目标时，我可以自信地说 Facebook 算法是一个很好的倾听者——这就是为什么选择正确的目标很重要。
Facebook 在设置广告活动时的目标选项
正如您在上面看到的，Facebook 为广告商提供了广泛的选项，供他们根据自己的目标进行选择。在审查您现有的活动目标 时，您应该寻找与您的营销渠道 和目标的一致性。
您的目标不仅应该与您的营销旅程保持一致，而且还应该与您在每个阶段的业务目标保持一致。为了帮助您入门，这里有一些目标配对示例。
虽然每个业务都是独一无二的目的和目标，这应该有助于指导您检查当前目标选择的强度。
3.转化事件和优化设置
为算法配备实现您的目标所需的信息的最后一部分是您的
转化事件
和
广告优化交付
选择。
虽然转化跟踪为信息收集奠定了基础，但转化事件告诉算法您的广告集是否成功的关键指标。您对广告投放选择的优化会告知算法如何根据这些信号和目标优化广告投放。
就像您制定目标一样，利用这段时间审核您当前的设置并确保它们符合您的目标。
有关您的目标和设置的更多信息，请查看 Facebook 广告系列目标：每个广告商都需要了解的内容。
4。卓越的广告创意
您的
广告创意
可以成就或毁掉您的 Facebook 广告。如果您的广告创意不是滚动停止的，您将永远没有机会吸引目标受众对您的广告采取行动。
花点时间审核您的广告现有的广告创意，并了解您可以在哪些方面进行改进以实现卓越的创意。以下是如何开始：
-
限制广告创意中的文字：
少于 20 个的图片% 文本表现更好，受到 Facebook 的青睐。使用 Facebook 的文本叠加工具查看您的广告。
-
在您的创意中使用视频/动画：
事实证明，视频比静态广告能带来更高的参与度。在此处了解四种将静止图像转换为视频的方法。
-
针对不同的展示位置和设备优化您的创意：用户行为和内容消费因展示位置和设备而异。查看 Facebook 关于资产定制的文档。
-
优化您的视频创意以实现无声观看：
研究显示 85% 的 Facebook 视频在观看时没有声音。为打开或关闭声音的用户添加字幕。
有关广告创意最佳实践和示例的更多信息，请查看以下资源：
- 我设计了 100 多个展示广告：这是我学到的东西
- 11 种使用杀手钩子改进 Facebook 视频广告的方法
- 5 种最佳方法互联网前所未见的广告活动
5.当前最佳实践
虽然我在前四个步骤中回顾了基础最佳实践，但这个阶段应该是您 Facebook 帐户的重中之重。
好的，既然我们已经回顾了现在要做什么以及如何检查您当前的基础，现在是准备提升的时候了。
准备好您的 Facebook 广告帐户以进行备份
一旦您确认您的帐户结构正确且最新到目前为止，准备升级需要三个步骤。您需要：
- 审查绩效
- 评估竞争格局
- 查看您最近的更改
让我们来看看为什么每一项都如此重要，以及如何准备您的帐户。
1.查看效果
无论您是否准备增加支出，您都应该报告您的 Facebook 广告帐户目前的状况以及大流行期间的变化情况。作为一个热爱电子表格的营销人员，我可能会在这个阶段忘乎所以——提取每一个可能的指标并绘制每一个趋势。这不是我或你的时间的最佳利用方式。归根结底，我们想清楚地讲述 Facebook 的绩效发展历程。为实现这一目标，我建议您将初步分析重点放在核心平台指标上：
支出如何演变：
- 平均每日支出
潜在客户如何与您的广告互动：
- 平均点击率 (CTR)
- 平均参与率
- 平均转化率 (CVR)
您的成本如何根据新趋势演变：
- 平均每次点击费用 (CPC)
- 平均每次操作费用 (CPA)
随着时间的推移，通过对这些 KPI 进行分组和比较，您可以开始讲述您的帐户如何演变的故事。为帮助您进一步挖掘和分析您的 Facebook 广告结果，请查看这些资源：
- Facebook 广告基准（按行业划分）
- WordStream 的企业资源应对 COVID -19
- 免费的 Facebook 广告效果评分器
2.评估竞争格局
在回顾您所做的更改以及绩效如何演变时，您应该了解您的竞争格局可能如何影响您的交付。您可以使用 Facebook 广告库搜索您的竞争对手，查看他们的报价，并查看他们最近的广告活动。
这是您搜索 Instacart 时的示例。
虽然您的直接竞争对手的策略会影响您的业绩，但同样重要的是要注意您正在与所有与您的定位重叠的广告商竞争广告位。在您为恢复 Facebook 广告做准备时，请记住其他广告商也在做同样的事情。随着广告商增加支出，拍卖中的竞争可能会加剧。这意味着每千次展示费用的下降（如前所示）可能会恢复，因此在此期间按照正确的步骤恢复帐户以最大限度地提高投资回报率至关重要。
3.查看您最近的更改
Google Ads 让广告商可以更轻松地完成这一阶段 – 借助标签和更改历史记录，您可以快速查看最近和重要的帐户更改。虽然您无法访问 Facebook 上的更改历史记录，但您可以查看您的帐户构成是如何演变的。通过比较调整您的日期范围开始。
在这里，您应该寻找新暂停的广告系列或广告集和支出的重大变化。当您确定最大的变化时，问自己几个主要问题：
应用此更改是因为您的广告系列受到预算限制吗？
- 如果是这样，您应该考虑恢复更改，以便在预算增加时实现更大的广告投放自由度。
- 对于例如，您可能想要重新启用一个广告组，该广告组的效果达到了您的每次转化费用目标，但由于预算限制而暂停。
这是实施变更是因为它是绩效异常值？
- 如果是这样，您应该根据与平均 KPI 的距离来分解这些变更。
- 例如，您可能希望重新启用 CPA 比帐户平均水平高 5% 的广告组，同时暂停 CPA 高 40% 的广告组.
在您帐户恢复的这个阶段，让我们回顾一下到目前为止我们讨论的内容：< /h2>
- 为今天的投资回报率优化您的帐户
- 检查您的帐户基础
- 让您的帐户为增加支出做好准备
这意味着我们已经到了这个过程的最后一步：实际增加您的支出。
span>
提升您的 Facebook 广告帐户
这可能是该过程的最后一步，但这并不意味着它就像就像增加支出和恢复正常一样简单。要增加支出，您还需要做几件事：
-
了解预算中的支出增长情况：例如，如果您的每月预算为 10,000 美元，而您希望增加到 50,000 美元——您的平均每日支出需要从 322 美元增加到 1,612 美元。您计划的规模水平将推动您的后续步骤。
-
查看并恢复对您帐户的适当更改：
如上所述，在扩大支出的过程中，您应该查看最近的变化，并确定在增加支出时应恢复或重新引入哪些变化。
-
首先增加您的广告系列/广告组的预算：
取决于您是否使用 CBO（广告系列预算优化) 与否，您的预算分配将发生在广告系列或广告组级别。 根据预算的增长和整个帐户的分配，您应该规划出增加预算的位置和方式。
-
让自己适应规模：
增加支出并不像简单地增加预算那么容易。您需要检查您的帐户以确保您已设置好规模。
您可以通过以下几种主要方式设置您的帐户以扩大规模：
-
自动版位：
让 Facebook 投放系统充分利用您的预算。
-
可扩展的受众规模：
限制您的受众规模将影响您增加支出和保持绩效的能力随着你的规模。努力让受众介于具体和广泛之间，避免出现以下情况：
- h2>优化事件：
Facebook 算法需要在 7 天内进行 50 次优化事件，以实现适当的学习并达到最佳投放。当您查看规模支出时，快速检查您的广告集：
- < h2>CBO（广告系列预算优化）：
Facebook 建议使用 CBO 以优化广告预算投放。如果您还没有测试 CBO，请考虑进行测试。
在您的启动期间会发生什么
在您度过这个加速期时，沟通和设定明确的期望非常重要——尤其是当您在此期间遇到一些性能中断时。在此期间设定期望的同时，您应该：
-
为学习期做好准备
：牢记您的帐户需要时间来学习并在这个新的支出水平上恢复到最佳交付状态。您可以在此处了解更多关于导航学习期的信息。
-
密切监控结果：
在此过渡期期间，定期跟踪并报告绩效。
-
注意饱和度：
如果您的支出的增长速度快于您的受众规模，您将开始看到广告频率增加。密切关注您的广告效果，以避免在扩展时出现广告疲劳。
按照这些关键步骤提升您的 Facebook 广告帐户
恢复您的 Facebook 广告帐户跑步需要时间，但不一定要复杂。按照以下步骤在您的 Facebook 广告帐户准备就绪时重新启动：
- 今天优先考虑投资回报率
- span>审计 Facebook 广告账户基础
- 审查最近的表现和变化
- 采取措施增加支出
随着趋势的不断发展，我们在这里为这段时间及以后的在线广告导航提供战略指导和资源。有关更多信息，您可以访问我们的 COVID -19 资源页面并通过我们的博客和播客了解每日发布的新内容。