网络内容策略初学者指南：您需要知道的 10 件事
内容策略是数字空间中相对较新的利基学科。它与用户体验 (UX)、界面设计、Web 开发、搜索引擎优化、内容营销、公共关系和传统“线下”营销有共同点。
本文重点介绍了内容策略的一些主要概念网络，它如何适应其邻近学科，并分享一些实用指南，数字空间中的任何人——尤其是那些刚接触内容策略的人——在着手制定自己的内容策略之前应该考虑这些指南。
这些发现受到在开普敦 2012 年内容战略论坛上发表演讲的行业专家的启发。
以下是您需要了解的 10 件事，以实现内容战略的最终目标，即 (1) 满足用户的期望和 (2 ) 满足业务目标。
1. 内容策略需要团队合作
我们都一遍又一遍地听到“内容为王”这句格言。但仅靠内容并不能使数字项目栩栩如生。内容必须与其同行学科密切合作。
根据 BrainTraffic 首席执行官兼 ConFab 创始人 Kristina Halvorson 的说法，在内容策略方面，团队合作至关重要。在内容策略阶段应该重要咨询的同行学科是：
- 用户体验
- 设计
- 信息架构
- 开发
- 搜索引擎优化
- 市场营销
- 公共关系和品牌建设
- 业务利益相关者
< li>文案撰写
与生活中的大多数事情一样，这种平等主义的做法会导致“厨师太多”的问题。
Razorfish 的 Rachel Lovinger 描述了他们的数字机构如何解决这个问题问题：“对于数字项目，我们首先组建一个‘CRUX 团队’。”我们指派一名或多名来自 Creative 的高级人员和一名或多名来自 UX 的高级人员。他们与战略小组合作，为包括内容战略在内的整体数字概念奠定基础。一旦确定了这一点，我们就会扩大我们的重点，并从各个同行学科中引进专家。”
无论您是大型团队还是小型团队，都必须全面了解内容创建和实施.
底线：良好的内容策略需要所有同行学科的团队努力。
2。 考虑内容和创建内容的人员
如前所述，有效内容策略的主要目标是满足用户的期望并实现业务目标。
Halvorson, co –Web 内容策略 的作者和 Web 最早的内容策略师之一，开发了一个框架，该框架不仅关注实际内容，而且关注创建内容的人。
她的信念是，通过在制定内容策略时牢记工作流程和治理因素，我们可以向在线受众提供更有用和更易用的内容，同时实现业务目标。
Halvorson 的内容策略框架“The Quad”包括内容组件和人员组件。
内容组件：
- < li>
-
结构
– 我们如何确定内容的优先级和分解方式nto building blocks
实质内容
– 主题、语气、风格、我们需要传达的信息
People components:
-
Workflow
– 我们创建和维护内容所需的流程、工具和资源
-
治理
– 内容的一致性、完整性和质量
底线：考虑内容和创建内容的人员将有助于满足用户的期望和业务目标的实现。
3． 使您的写作与受众的识字水平相匹配
Electronic Ink 的 Angela Colter 对不同识字水平的人进行了一系列用户测试。她的研究结果表明，文化水平较低的用户很难在为高文化水平的人编写内容的网站上完成基本任务。
当使用需要低文化水平的网站时，较低文化水平的用户更快地完成任务，减少挫败感。这似乎很明显，对吧？
然而，这项研究的一个偶然发现是，当网站上的语言水平较低时，识字水平较高的用户得分也会高得多。
底线：让您的语言简单明了。您的低文化和高文化用户都会为此感谢您。
4。 内容营销策略的五个 W（和 H）
任何受过新闻学教育的人都会熟悉新闻学的五个 W 和 H：谁、什么、为什么、何时、何地和如何。
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纯粹主义者认为，除非所有六个问题都得到回答，否则故事是不完整的。这在新闻意义上当然是有效的，因为遗漏任何这些问题都会在您的故事中留下漏洞。
那么这与网络内容策略有何关系？ Think Info 的 Rick Yagodich 重新调整了五个 W（和 H）的顺序，以提供在线内容策略师可以用来确保其内容策略无懈可击的清单：
-
为什么< /h2> – 了解业务案例和目标。你为什么要着手这个项目？
-
What
– 信息是什么？
-
Who
– 谁是观众？
-
Where
– 消息将在哪里阅读（位置、设备、上下文）？
-
How
– 我们应该如何呈现/构建内容？
-
何时
– 创建和发布内容的时间安排。
底线：五个 W（ H) 提供清单以确保您的内容策略涵盖所有基础。
5. 声音和语气很重要
声音和语气是内容策略师工具包中极其强大的“前线”工具。
品牌的声音反映了它的个性和身份。它应该在所有内容中保持一致。另一方面，语气可以而且应该根据内容的上下文进行调整。
MailChimp 的内容策展人 Kate Kiefer Lee 表示，品牌的语气应该根据读者的情绪状态而变化.例如，欢迎页面上的幽默可以建立亲和力和忠诚度。但在警告消息中，结果可能恰恰相反。
MailChimp 对声音和音调充满热情，因此他们创建了一个名为 www.voiceandtone.com 的网站。该网站向他们的作者展示了如何将 MailChimp 语音用于该品牌的各种内容类型（博客文章、推文、“合规警告消息”，甚至他们的吉祥物的笑话）。这对他们的团队来说是一个很好的资源，对任何想为自己的品牌创建语音和语气指南的人都非常有用。
给你 1000 分，MailChimp。 Oook ooook。
MailChimp 的声音是一致的，但它的语气会根据用户在不同上下文中的情绪而变化。
底线：创建定义品牌声音和基调的风格指南将提升用户体验并强化品牌形象。
6. SEO 并没有死
随着最近的熊猫和企鹅算法更新，来自各种数字类型的人一直声称 SEO 已经死了。普遍的共识是，要想登上第 1 页的顶部越来越难。
这基本上是正确的。谷歌已经设法减轻、惩罚并在某些情况下甚至将实施“黑帽”SEO 策略的网站列入黑名单。 “隐藏文本”（白色背景上的白色文本）、“伪装”（向 Googlebot 与真实用户显示不同的内容）和“垃圾链接”（从低质量网站购买数百个链接）等技术过去都曾奏效，在一定程度上。不再那么多了。
那么这是否意味着 SEO 已死？ “不幸的是，我不能说 Black Hat SEO 已经死了甚至快要死了。” REI 的内部搜索引擎优化 Jonathon Colman 说，REI 是户外服装和装备的在线零售商。 “或许更好的说法是，白帽 SEO 和入站营销——通过帮助用户实现他们的目标（线上和线下）真正赢得关注和积极认可——如今搜索引擎比以往任何时候都给予更多回报。”
他接着说，“SEO 是，或者应该是每个内容策略的核心部分。内容策略师不仅可以很好地管理内容，使其遵循搜索引擎的网站管理员指南，而且还可以规划和创建建立品牌的内容，而不仅仅是使用关键字。”
更重要的是比以往任何时候都遵循谷歌的质量指南以获得成功的搜索结果，并避免任何已知的 SEO 技巧。谷歌甚至提供了一个 SEO 策略清单来避免。
底线：每个内容策略都需要结合 SEO 最佳实践才能有效；每个 SEO 都需要接受 SEO 内容营销才能留在 Google 的优秀列表中。
7. 将内容分成块
在内容管理系统 (CMS) 中实施内容时，将大块内容分成较小的“块”至关重要。
对于任何给定的内容，如果您的 CMS 只有一个巨大的 WYSIWYG 字段来输入内容，那么以后如果需要的话，将很难将该内容分成更小的部分。
根据 Lovinger 的说法，正确的方法是让您的 Web 开发人员（或负责设置 CMS 的任何人）为构成您的内容片段的块设置单独的字段。
通过打破您的内容分成块，它可以流入不同的演示文稿并以灵活的方式使用。
例如：
- 网页的桌面版本可能会显示所有“块” – 例如标题、摘要、4 x 图像、一段视频、800 文案、3 条引文、一些评论、推荐进一步阅读的列表和“立即预订”按钮。
- 而同一网页的移动版本可能只在小屏幕上为最重要的（或与移动设备相关的）“块”留出空间——例如标题、摘要、1 x 图像、200 字副本和“立即预订”按钮。
许多移动网站只显示他们的一部分内容桌面对应显示。
底线：将内容结构化为 CMS 中最小的构建块，以便可以灵活地重新组合内容以用于不同的上下文和不同的设备。
8。 让您的开发人员将您的内容包装在元数据中
在 Web 开发环境中，元数据是一组编程指南，Web 开发人员可以使用这些指南来帮助搜索引擎（和其他应用程序）更好地理解网站上的内容一个网页。
例如，如果您要在博客上写下您拒绝购买苹果，您可以使用元数据告诉搜索引擎您是否在谈论 <fruit>apples</fruit> ;或
（请注意，
不过，这是一个有效的元数据示例：
电影“冰河世纪 2”在 HTML 标记中的差异”，不使用和使用微数据格式的元数据。
所以在上面的示例中，Google（或任何能够读取元数据的应用程序）可以识别“冰河时代 2”指的是看电影（不是真正的第二个冰河时代）。因此，如果有人在搜索引擎中搜索“冰河世纪 2”，搜索引擎会在搜索结果中显示有关该电影的其他信息（例如电影海报、预告片、评论、演员等），如 Google 中所示知识图谱结果。谷歌和雅虎！这样做已经有一段时间了，我们可以肯定他们会将这项技术扩展到生活的各个领域，用于各种搜索词。
元数据支持 Google 和 Yahoo! 等搜索引擎以获取与搜索查询相关的丰富内容。
Bruce Lawson 是 Opera Software 的网络标准布道者，也是采用元数据的主要推动者。他指出，尽管这些年来出现了很多不同的元数据标准，但他还是建议选择微数据作为标准，主要是因为它有所有大型搜索引擎采用的支持（Google、Yahoo!、Bing和 Yandex）。
那么，为什么在线内容策略师应该关注元数据，当它听起来像开发人员兴奋的事情时？
- 元数据可以帮助您的内容脱颖而出
- 如果在意想不到的上下文中查看元数据（例如出现在其他网站上的 TripAdvisor 评论），元数据可以赋予您的内容更多意义。
- 元数据可以赋予更多意义如果在不同设备（例如手机、平板电脑、电视等）上查看您的内容。
底线：让您的开发人员使用元数据包装您的内容，以在搜索结果中获得更大的可见性以及更丰富的用户浏览体验。
9. 让您的开发人员接受 Web 标准（和 HTML5）
Web 标准是一组标准化的最佳实践，开发人员在构建网站时可以而且应该使用它们。这些标准是由一个由所有主要浏览器制造商和大型搜索引擎组成的小组编写的。
为了帮助非开发人员理解 Web 标准，我们可以想想报纸：报纸的首页通常是为突发新闻保留，后页通常为体育新闻保留。没有法律或管理机构规定必须这样做。相反，它是报纸出版商普遍接受的惯例，也是报纸读者已经习以为常的事情。
让您的开发人员使用 Web 标准构建网站的主要原因是我们网站上的内容:
- 在所有浏览器（新旧、桌面和移动）中一致显示
- 可以被搜索引擎彻底抓取和索引（从而获得更好的排名）
- 可以利用引入到 web 最全面的 web 标准 HTLM5 中的新功能
HTML5 实际上是 web 标准的超集。它结合了许多新功能，如
HTML5 的数十种功能将丰富用户的体验未来几年的经验。如果您的开发人员还没有谈论 HTML5，是时候给他们买一件 T 恤了。
Bruce Lawson，作者《HTML5 简介》一书对 HTML5 的态度严肃得可笑。
底线：Web 标准和 HTML5 对于在搜索引擎中获得更好的可见性、跨所有浏览器的一致消息以及更丰富的内容非常重要用户体验。
10. 构建允许用户讲述他们故事的平台
也许任何内容策略中最重要也是最令人羞愧的方面是意识到你创建的内容并不是你网站上最重要的内容。
网站上最重要的内容应该是用户的内容。
Luke Wroblewski 是三本流行的网页设计书籍的作者。他曾在硅谷巨头 eBay 和 Yahoo! 担任高级产品职位。并且是最受尊敬的布道者之一，他称之为“读/写网络”。
他指出，当今访问量最大的网站的存在纯粹是因为它们的读/写性质。 Facebook、Twitter、Google 和 YouTube 等网站允许用户添加自己的内容，以及查看和参与其他用户的内容。 WordPress、Drupal、Joomla、ExpressionEngine、Tumblr、Weebly 和 Yola 等博客和 CMS 平台每天都让数百万人能够相对轻松地创建和分享他们的内容。
网络上最受欢迎的网站使用户能够讲述他们的故事。
Wroblewski 断言“要拥有真正有意义的内容策略，我们需要接受阅读/写概念”。至少，我们需要参与现有平台。充其量，我们需要开始创建我们自己的平台，让我们的受众可以创建、发布、参与和分享他们自己的内容。
承担网络的“写入”方面。大多数人只关注发布内容，这很重要，但在网络上可能不如吸收内容有效。”
底线：我们的用户故事比我们自己的。我们必须构建允许我们的用户讲述他们的故事的平台。
结论
为了实现网络内容战略的最终目标，需要更精细的细节予以考虑。声音和语调强化了品牌形象，而我们的流程则建立了稳固的品牌形象。保持语言清晰简洁，您会发现用户和搜索引擎会因此而奖励您。戴上白帽子。正确构建内容并将其包装在元数据中，您将为更丰富的用户体验铺平道路。找到一种方式让您的用户与您分享他们的故事，您就成功地巩固了坚实的在线内容策略基础。
Andre Van Kets 热衷于旅游、技术、SEO 和内容创作，用户体验和各种问题的解决。他是 Discover Africa Group 的联合创始人，并不断努力将这些数字学科的最佳实践应用到公司的旗舰汽车租赁网站 drivesouthafrica.co.za。在 Twitter 上联系@andrevankets 或在 Google+ 上联系 +Andre Van Kets。