搜索广告唯一不变的就是变化。右侧广告的丢失。有机搜索结果上方的广告越来越大。令人兴奋的新广告定位选项。还有更多。
考虑到这一点，并为纪念我们最近的 Grader 里程碑 – Grader 现已运行超过 100 万次！ – 我着手查看新数据，以了解整个 AdWords 生态系统是否发生了变化。
早在 2013 年底，我们就进行了类似的分析，发现小型企业在特别是通过犯下账户活动低和未能针对移动搜索进行优化等致命错误，留下了很多机会（和金钱）。
所以 – 事情变得更好了，或者更糟？让我们来看看更新后的 AdWords 广告统计数据。
关于广告数据源的简要说明：我查看了过去六个月中首次运行 WordStream 的 AdWords Performance Grader 的广告商的 30,000 份报告。我专注于平均每月支出在 10 美元到 5000 美元之间、账户遍布全球的中小型企业。
自从我在 2013 年进行分析以来，印象加权质量得分上升了！截至 2016 年，SMB 的平均印象加权质量得分约为 6.5。这是什么意思？每个人都更擅长制作独角兽广告吗？
不一定。这并不是说那里的低质量得分关键字更少。质量得分为 1、2、3 和 4 的驴关键字很多。
这里发生的事情是，随着移动搜索的兴起和右侧广告的消失，整体广告位越来越少，因此 Google 在决定显示哪些广告方面必须更加挑剔。毫不奇怪，他们越来越喜欢投放质量更高的广告，而不是驴广告。由于低 QS 关键字现在甚至没有获得展示次数，因此展示次数加权的平均质量得分总体上有所上升。
点击率（质量得分的最大组成部分）比以往任何时候都重要，并且继续呈上升趋势。如果您的关键字的质量得分非常低 (1-4)，那么它们就不太可能被看到 – 就好像您甚至没有开始投放广告活动一样（即为什么一开始就费心设置它们?)
今年的点击率比以往任何时候都高。
当我查看帐户时-广泛的点击率（搜索的平均点击率）
我们已经跟踪这个数字一段时间了，这个数字刚刚从 2.7% 上升一年前。这是一个很大的变化！
发生了很多事情，但这种增长背后的两个最大因素是：
这里要指出的一点是，广告文字优化具有巨大的影响力。前 10% 的账户（独角兽）的表现比其他人（驴）高出 3 倍以上。如何？阅读本指南。
好吧，让我们回顾一下我们到目前为止的发现：
< li>CTR 全面上升。
这意味着：您将不得不提高 CTR 以保住当前位置，并进一步提高以取得领先。怎么办？
我的研究发现，最大的错失机会之一（就事半功倍的巨大影响而言）是否定关键字的长期使用不足。
人们没有像他们应该的那样使用它们。
。这是浪费了很多钱。
现在，Google 表示否定关键字不会影响 QS（因为它是根据完全匹配关键字计算的）。但我对此不太确定（如果你好奇的话，在这个案例研究中有更多内容）。
但是，即使它们不影响质量得分，否定关键字对于高投资回报率也至关重要，因为您正在消除浪费的支出（来自不会购买任何东西的人的点击）并将这些钱重新分配给更有用的活动——所有这些都是好事。定期查看您的搜索查询报告，并将转化率低或转化率低的关键字设置为否定关键字。
谁在乎 CTR 和 QS？针对这些指标进行优化的全部意义在于最终增加转化次数！
不幸的是，
。
这让我很难过。因为这些广告商（我们谈论的是数百万广告商，如果您将这些结果外推到所有使用 AdWords 的公司）有点错过了直接反应营销的最佳功能：跟踪结果并进行优化和根据您的数据进行调整。
这也是为什么我公开表示智能目标并不是那么愚蠢（对于许多小型企业而言）。某种形式的转化跟踪总比没有好。
在大约 15,000 个确实进行了转化跟踪的帐户中，我们发现平均转化率和转化率分布几乎没有变化。
无论你通过互联网销售，转化率中位数为 2.9%。我们之前所做的研究表明，平均转化率在 2.5-3.5% 的范围内。
老实说，如果 54% 的广告商不使用转化跟踪，我怀疑转化率会更低on – 因为不跟踪转化的企业可能会犯很多错误。
我们如何处理这些数据？我的一些理论包括：
一个重要的收获是前 10% 的广告商（独角兽）继续以比驴子高 3 倍的转化率碾压其他人——他们看到 8% 或更高的转化率！摘星。
根据这些见解，我认为广告商（和代理机构）在投放 AdWords 时应该关注的地方很明确开始针对不断变化的 AdWords 环境优化他们的广告系列：
– Google 最近只展示了表现出色的广告。低质量、优化不足的广告甚至不会获得展示（尤其是在移动设备上）。尽可能利用每一个额外的功能。成为早期采用者。撰写引人入胜的情感广告。
– 为了热爱所有正派和神圣的事物，开始跟踪转化。从您的帐户中删除非转化关键字。 AdWords 非常适合那些花时间衡量自己所做事情的效果的企业，这样他们就可以将更多资金投入到能够带来最大商业价值的广告中。
我们’我们刚刚宣布了 Grader 中的一些新功能，可以帮助您适应新环境。新功能包括：
– 很快，旧的文字广告将被完全关闭。您需要开始以新格式编写新广告，而且越早越好，因为早期采用者获益最多。评分器中有一个新部分可以检查您当前的迁移状态并提供尽快更新广告的提示。
– 我们还为您帐户的移动性能添加了新的和改进的洞察。 （其中一些数据仅供客户使用，但每个人都可以使用新功能，包括您最好和最差的移动广告以及点击率在不同设备上的比较情况。）
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