什么是内容分发？

内容分发是通过各种渠道和媒体格式发布和推广您的内容的过程。

这可能包括您的网站、广告、您的社交媒体渠道、电子邮件通讯以及我们稍后将探讨的其他渠道。 

但首先，我们将讨论内容分发的重要性以及为什么您应该首先关注此策略。

为什么内容分发很重要？

如果没有一种有效的方式来向全世界分享、扩大和推广您的内容，就不可能接触到新的受众。

这样想：如果最喜欢的作家没有一家公司可以在您当地的书店出版、运送和销售他们的作品，您会听说过或读过他们的书吗？

可能不是。除非您的品牌已经广为人知，否则几乎不可能接触到您的目标受众并出现在以前从未听说过您的人面前。

换句话说，内容分发可帮助您在正确的时间通过正确的渠道将内容呈现在正确的受众面前。

您可以分发的内容类型 

在评估内容分发平台之前，请考虑您已经拥有的所有内容资产。这可以包括：

• 博文
• 白皮书和指南 
• 研究性学习
• 支柱页面、研究和其他长读物（例如，操作指南）
• 案例研究和成功案例
• 信息图表 
• 清单
• 电子书和模板
• 文章（非博客文章）
• 产品着陆页
• 影片
• 播客剧集
• 时事通讯 

明智地选择您的促销渠道。一个好的经验法则是将您的期望定义为目标和关键绩效指标 (KPI)。

例如，如果你想提高品牌知名度，你可以关注分享、有机流量、关键词排名和反向链接。 

重点关注的三种分销渠道

内容分发渠道是您共享内容的平台和媒体。 

具体渠道可能会有所不同，具体取决于您的资源和受众具体情况。不过，总的来说，我们可以将它们分为三大类：

自有频道

自有频道是属于您的公司或品牌的内容平台和频道。 

这可能包括：

• 博客
• 门控内容
• 着陆页
• 社交媒体资料
• 时事通讯
• 移动应用

这是一个自有频道的示例，一个在狗训练网站上找到的博客：

赢得或共享渠道

赢得或共享的渠道是属于外部第三方的渠道，他们共享了有关您品牌的内容。想想博主、社交媒体影响者、记者或评论网站。

虽然在这些网站上发布您的内容是免费的，但您并不拥有这些内容。

例子包括：

• 分享
• 提及
• 点评
• 来宾帖子

以下是在免费或共享频道上找到的 Nike 内容示例。这是由街头服饰和当代生活方式杂志 Hypebeast 发表的产品评论：

付费频道

付费频道是付费播放。作为在外部网站上推广您的内容的交换，您需要付费。这可以包括各种平台，例如：

• 付费广告
• 社交媒体广告
• 赞助内容
• 付费谈论您的品牌的影响者或评论者

以下是在技术网站 Apple Insider 上运行的赞助文章示例：

为了更有效地记住这个概念，保存并分享这个信息图：

如何在内容分发渠道之间进行选择

如果您想知道如何、在何处以及何时推广您的内容，有几个因素需要考虑。

付费渠道产生效果很快，但需要持续投资才能维持增长。一旦您关闭广告支出，您就会看到流量、覆盖面和参与度立即下降。 

拥有和赢得的有机渠道需要更长的时间才能看到结果。但是，这些结果将是可持续的并且更加稳定。 

请记住，建立忠实的粉丝群并非一蹴而就。这需要时间。最好的方法是在付费和有机分销渠道之间取得健康的平衡。

为了简化选择最佳渠道的过程，我们在下面准备了一些比较。在那里，您会找到有关在这些渠道上分发的内容类型、目标 KPI 和其他需要跟踪的重要指标的详细信息。

自有内容分发渠道

这些渠道是任何品牌的核心。它们归您所有，您可以完全控制内容。 

为什么这很重要？因为您可以删除或更新副本，对其进行调整以提高性能，并密切关注您的反向链接配置文件和互连策略。

此外，您可以直接与您“拥有的”受众沟通并培养这些联系人，将他们移到漏斗中。

获得的内容分发渠道

如果您获得的平台是影响者、行业思想领袖或顶级媒体出版商，那么在这里获得关注是值得的。您可以将您的品牌展示在已经忠于或参与该媒体渠道的大量受众面前。

缺点是这些渠道给你的控制较少，因为你发布内容的资源不属于你。 

这意味着审查过时的内容、跟踪其性能以及将用户转化为潜在客户变得更加困难。另一个问题是所有者可以随时决定删除该内容。

付费内容分发渠道

这些渠道可能被称为最具挑战性的渠道，因为使用它们需要仔细的 ROI 预测和预算规划。 

另一方面，它们为您提供了一个机会，可以在一天内启动促销活动并快速获得可衡量的影响底线的结果。

重要提示：并非所有格式都适合所有频道！您需要考虑漏斗阶段。例如，如果您从付费广告链接到一个带来大量自然流量的博客，则不一定会为您带来那么多的潜在客户。

通过六个步骤构建成功的内容分发策略

为了让您的内容出现在理想的目标受众面前，您需要进行一些挖掘。

第 1 步：研究您的目标受众

首先分析您的受众及其偏好，以发现他们更喜欢在哪里消费您的内容。

专业提示：首先问自己以下一些问题：

• 谁将从您的内容中获益最多？
• 他们会对你的产品感兴趣吗？ 
• 在哪里可以找到它们？
• 他们相信谁的意见？

将此放在您面前将有助于更有效地使您的分销和促销工作与他们的偏好和行为保持一致。 

第 2 步：首先查看您可以分发的内容 

您不必创建所有内容以从头开始分发。如果您查看您已有的资产，您将发现在特定渠道上推广它们并交付结果的潜力。 

不知道从哪里开始？进行内容审核，看看您是否有准备分发的现有内容。它将帮助您发现触手可及的有前途的高价值内容，从而节省您的时间。 

使用 Google Analytics 或 Salesforce 等工具，您可以分两步完成此操作：

1. 查看您网站上的现有内容并分析其历史表现。确定表现最好的部分，并考虑在其他渠道上推广它们。
2. 注意过去各种内容类型在不同渠道上的表现。这表明哪些渠道最有效，可以帮助您决定在何处分发和推广您的内容。 

专业提示：一起计划内容创建和分发。您的编辑日历应该是您的内容分发策略不可或缺的一部分。使用它将有助于：

• 让您的所有内容创建和管理团队保持一致
• 使用免费和付费分销渠道时满足所有外部截止日期和要求
• 确保覆盖所有目标渠道

第 3 步：选择您的媒体渠道

拥有、赚取或支付——您选择什么？ 

在某些情况下，选择多个分销渠道可能会有所帮助。例如，有机或付费分销渠道可以同时或在不同时间运行。 

为了快速获得结果，您可以从付费活动开始宣传一段内容（例如电子书），然后在付费活动结束后继续有机地分享它。无论哪种方式，跟踪所有促销活动的绩效都很重要。

1. 在决定渠道时，请查看您的广告系列和内容类型的历史表现。
2. 然后，评估这些渠道的指标，例如它们的有效性和成本。

要更清楚地了解您的广告系列如何取得良好效果，请回顾您的受众研究并重新审视他们最成功的渠道。 

例如，您可能会看到一种模式，其中一本电子书从 LinkedIn 获得最多的参与度和下载量，但它在 Facebook 上没有任何作用。

或者，也许您的营销模因活动在 Instagram 和 Twitter 上传播开来，但未能产生任何网站流量。

3. 为了应对这些挑战，对竞争对手的关键渠道进行分析可以帮助您做出决定。

Semrush 流量分析工具非常适合分析渠道的潜力。 

只需放入您的竞争对手的网站，查看估计的每月流量、受众洞察（包括地理和人口统计信息），甚至按类型分类的流量来源。

这是一个流行的全国性报纸的例子：

在这里，您可以看到网站最大的流量来源，以及人们离开网站时访问的热门网站。

第 4 步：确定要跟踪的 KPI

就像我们之前分享的比较表一样，您每项内容工作的 KPI 将取决于您决定使用的分发渠道。 

例如，您可能会跟踪自然搜索浏览量而不是下载量，这取决于您的内容是门控的还是非门控的。

重点是关注与您的业务目标一致的指标，而不是虚荣的指标。 

专业提示：确保每个内容片段都“配备”了您设定的 KPI。例如，在博客文章中包含 CTA，以激发采取行动来促进潜在客户的产生和转化。 

例如，您可以在下面看到 Zendesk 在针对 SMB 零售商的博客文章中添加的 CTA 横幅。

第 5 步：调整您的促销信息 

营销信息不只是你说什么，而是你怎么说。

考虑环境及其如何满足观众的需求。人们对不敏感的信息做出反应，这可能会严重损害您的品牌。

例如，想想大流行病对人们工作和交流方式的改变有多大。考虑到这一点，重要的是要考虑目标受众的需求，并以积极、吸引人的方式调整您的信息。

最近一个强有力的例子是维多利亚的秘密。这家长期以来以男性幻想精神推广其产品的内衣公司通过“What Women Want”活动彻底扭转局面。 

为了达到目标受众（女性），它用一群强壮、身体积极的女性取代了标志性的天使。 

为了传播这一信息，他们推出了一个以强大的新品牌大使为特色的播客。这被认为是成功的，因为他们努力通过新媒体平台——Spotify、Apple Podcasts、Google Play Store 和 iHeart Radio 来接触目标受众。 

他们还改变了内容主题，以更好地与新品牌信息保持一致，重点关注工作、社会问题和现代女性面临的挑战。

最后，您的宣传信息会受到第三方渠道的要求和风格的影响，因此在使用免费和付费渠道时不要忽视编辑指南。

专业提示：如果您同时发布关于同一主题的多个内容片段，请确保它们符合目标受众的需求。例如，推广的博客文章、社交媒体上的赞助更新和电子邮件都应该有一致的语气。 

第 6 步：衡量你的表现

您在此步骤中收集的分析数据越多，就越容易就改变渠道、重新利用高性能资产以及提升您的整体战略做出明智的决策。 

要收集数据，您可以查看我们值得信赖的 Google Search Console、Google Analytics 和社交媒体平台的原生分析。

专业提示：在免费和付费分销渠道上使用 Urchin 流量监控代码 (UTM) 可以更轻松地跟踪绩效。查看本指南，了解如何设置它们。

顶级内容分发工具和平台

随着内容分发的重要性得到越来越多的了解，正在引入更多的自动化来支持数字营销人员不断增长的需求。此外，付费和自有平台的数量持续增加，为您的工作方向提供了更多选择。

下面，您将找到可帮助您推广内容并更轻松地衡量其性能的资源的简短概述。 

自有分销平台

Facebook：最大的社交网站（迄今为止），每月有近 3B 的活跃用户。品牌可以通过卷轴、故事、标准帖子等在该平台上利用有机和付费内容推广。

Instagram：一个基于照片的社交媒体平台，由 Facebook 的母公司 Meta 拥有。与 Facebook 类似，您可以自然地或通过付费推广发布各种照片、故事和视频内容。

Twitter：一个微型博客站点，每个帖子限制为 280 个字符。各种规模和行业的品牌都使用该平台通过自然和付费选项与他们的受众建立联系和互动。

LinkedIn：主要用于企业和专业人士的社交渠道。品牌可以发布视频、照片、博客等。使用有机和付费促销，内容往往更具教育性和信息性。

Google 商家资料：一种免费工具，可让商家控制它们在 Google 搜索和 Google 地图中的显示方式。您可以发布博客、特别优惠、活动和其他详细信息来宣传您的业务。您还可以监控和回复社区中客户的评论。

赢得分销平台

Medium：一个开放的数字出版平台，拥有 1.7 亿读者，可以连接到 Twitter。主题范围非常广泛，因此您可以尝试在博客之外使用它来提高品牌知名度。 

HARO（Help a Reporter Out）：一个帮助记者和博主寻找专家数据源的在线平台。

Prowly：一个公关和媒体关系平台，可让您在一个地方管理所有活动。找到合适的媒体联系人，向记者发送个性化电子邮件，创建新闻稿，并创建一个对记者友好的新闻编辑室。 

GaggleAMP：一个社交宣传平台，允许您通过忠实员工和客户的社交媒体帐户分发内容（当然要征得他们的同意）。 

Disqus：一个网络评论系统，集成到网络上超过 10 万个站点中。您可以在相关主题的讨论中使用它来提及您的商品和服务。 

Quora：一个社交问答网站，人们可以在其中了解几乎所有主题并找到几乎所有问题的解决方案。 

付费发行平台

美通社：一个国际门户网站，可帮助您在全球或本地媒体上发布新闻稿。 

Outbrain：一个由原生广告提供支持的推荐平台。它允许您在网络上最大的出版商网站（包括 CNN 和 TIME）上宣传您的内容。

性能测量工具

Semrush ImpactHero：使用 AI 来衡量您网站的每个页面对引导转化的贡献，甚至可以收集您网站上自定义事件的数据。 

帖子跟踪：让您无需联系频道所有者即可获得有关推荐流量、反向链接、分享和从免费和付费频道分发的文章的估计覆盖面的信息。

社交媒体分析：允许您跟踪您的总页面点赞数、新页面点赞数，以及您的粉丝何时在 LinkedIn、Facebook 和 Instagram（Instagram 业务资料）上在线。

明智地分发您的内容以促进增长

内容分发中没有放之四海而皆准的技术。这就是为什么没有策略的行动是浪费你的金钱和你的努力。 

但是，如果操作得当，很快就会看到您想要的结果。以下是一些最终提示，可为您指明正确的方向：

• 不要害怕扩展到你以前没有使用过的渠道——它们可能对你的品牌有很大的潜力
• 尽可能多地使用自动化来腾出时间来发挥创造力 
• 始终优化您的内容，使其易于查找和阅读，无论您在哪里发布

不要让您的绝妙创意无人问津——采用能够覆盖您的受众并建立长期品牌忠诚度的内容分发策略。