文字很重要。人们可能不会阅读所有内容，但他们会扫描。他们以闪电般的速度下意识地处理信息，以确定他们是否会在几分之一秒内点击或弹跳。
所以虽然有些词，比如按钮上的“提交”，可能看起来很无辜……他们可能会让您付出高昂的代价，成群结队地拒绝访问者。
这就是原因，以及您需要替换的其他一些破坏转化的词尽快出现在您的电子邮件、广告和登录页面中。
“提交”是 submission 的派生词。这就是问题所在。
我们不是在谈论变态的 50 度灰色 东西，而是对某人或某物屈服 的负面含义优越的。一般来说，人们不喜欢屈服。 （还记得整个 Revolution 位吗？）
尤其是当甚至可能涉及对所需付款的最轻微怀疑时。
Dan Zarella 和 HubSpot 多年前就明确证明了这一点。他们查看了 40,000 多个客户着陆页的转化率，并很快发现了巨大的差异……
当 CTA 按钮包含“提交”一词时”，转化率往往会立即下降几个百分点。
为了进一步验证，他们安排了另一个测试，该测试将在几个不同的选项之间随机轮换 CTA 文本。以下是他们的发现：
不出所料，在这一点上，“提交”一词的表现比其他一些常见的 CTA 文本选项（如“点击”）差在这里”或“去”。
假设的推理是，这些其他变体让人感觉不那么投入，意味着投入的时间和精力较少。
负面含义是一个问题。但另一个原因是该词的模糊性和通用性。
一般来说，最好的 CTA 尽可能具体和可操作。这意味着您从一个动词或面向行动的词开始，它描述了一个人将要得到的东西（例如“单击此处获取我的报告”）。
这就是为什么通用很快就会变成毫无意义。
学习糟糕的文案写作的最快方法是什么？
获得 MBA 学位。
因为在短短几周内，您会发现自己滔滔不绝地说出“协同作用”、“能力”和许多其他陈词滥调、毫无意义的词，老教授们都点头称是在 赞同。 （这个，来自拥有 MBA 学位的人。）
作为证据，请访问营销和广告之外的几乎所有 B2B 网站。
你的眼睛会呆滞，你的脸会
很多时候，客户和老板一开始也没有发现任何问题。他们喝 Kool-Aid 太久了，就像你那个疯狂的猫女阿姨一样，她没有注意到她的房子里充满了猫咬、毛球和猫砂盆的气味。
谢天谢地，那种来自 Unbounce 的人推出了令人惊叹的 Dejargonator，可以快速而幽默地为我们回答的人诊断这些问题。
“best in class” 和所有其他常见的商业术语（除了它也出现在每个竞争对手的网站上这一事实）是客户可以从一英里外闻到 BS。
最好的解释来自 ConversionXL 的 Peep，他指出到认知流畅性和“Easy = True 的启发式”。
听起来很愚蠢，对吧？但 Peep 指出研究表明，容易发音的公司名称在股票市场上表现更好（几乎不是理性决策的晴雨表），简单的字体更可信。
换句话说，正如波士顿环球报指出的那样，“事实证明，人们更喜欢容易思考的事情而不是那些困难的事情。”
但是等等，还有更多！
第一个问题是，一般人的阅读理解不是很好。因此，任何超过 7 年级或 8 年级阅读水平的东西都将太难和复杂（这就像，真的很低级）。
第二，人们没有集中注意力或在线阅读；他们在扫描和多任务处理、浏览和发推文的同时还（有点）查看您的页面。
大多数情况下的解决方案？切开废话。重写任何与你在学校学到的东西最相似的东西。
不，不神秘肉类罐头。您的客户已经不知所措的灰色邮件类型。
他们每天都受到数百封电子邮件的轰炸。营销人员每年发送数万亿邮件。
因此，从逻辑上讲，您会认为向访问者保证您不会向他们发送垃圾邮件将有助于转化。对吧？
不幸的是，事实并非如此。 “垃圾邮件”是一个巨大的停用词 – 或者 不，不 – 会导致人们变得忧虑和犹豫。
Michael Aargaard 进行的一项测试显示了令人惊讶的后果。他在表单字段和提交按钮之间添加了看似无害的一行“100% 隐私——我们永远不会向您发送垃圾邮件”。
通常，围绕 CTA 的这些额外可信度指标可以帮助提高转化率小提振。但在这种情况下不是。
嗯。奇怪的。你会认为向人们保证其隐私的声明会有所帮助。但这一次它适得其反超过 18%。
所以迈克尔改变了它。
他想强化同样的信息，但改变措辞以改变负面含义（即将人们以前没有真正考虑过的“垃圾邮件”之类的东西提出来。
获胜的变体提供了 19.47% 的提升，着陆于：“我们保证 100% 的隐私。您的信息将不会被共享。”
迈克尔甚至多次重复这个过程，在放置“垃圾邮件”的可能性时发现同样糟糕的结果
教训是什么？
避免使用带有负面含义的词（正如我们在“提交”中看到的那样）一般来说，并使用额外的消息来强化某人即将获得的积极方面。
“我们”打开了一扇门。这就像糟糕的文案写作的入门毒药。
一个小小的打击，你很快就会涉足更大、更糟糕的事情。
虽然当时看起来无害， “我们”会让您立即走上一条通往“协同效应”和“同类最佳”的道路。
但请记住，一般来说，人们并不关心关于你。相反，他们想要一个“更好的自己”。
对于那些在渠道顶部访问您网站的人来说尤其如此，他们还没有意识到需要您的产品或服务。他们在谷歌上搜索在墙上钻洞的解决方案，这样他们就可以挂一张照片……他们还没有在寻找钻头（目前）。
这意味着消息传递的重点应该围绕所述问题和解决方案，而不是工具、产品或服务。
Joanna Wiebe 说它可以追溯到信任。或缺乏信任。
她引用了 Rohit Bhargava 关于 Likeonomics 的一句话：“不信任的第一个也是最基本的原因是因为有太多的公司和人选择通过误导来欺骗我们声称或只是隐瞒真相。”
Joanna 建议不要使用“我们”，而是：
大多数网站上的文案都是这样写的在第二人称。这是一件好事！
撰稿人在解释从最新产品或服务中获得的好处时被教导使用“你”而不是“他们”。
举一个完全假设的例子写一篇讨论哪些词会影响转化率的博客文章。为了让您的观点得到最大的共鸣，您会通过尽可能多地与“您”交谈来向特定受众写提示和要点。
但一如既往，也有例外。
Michael Aagaard 的另一项测试证明了这一点。迈克尔最初认为 CTA 按钮副本中的“您的”效果最好。毕竟这在整个互联网上都很常见。
但这是他发现的。
几乎有 25% 的差异，只是
然后他在 Unbounce 着陆页上重复了这个过程，将“你的”免费试用切换为“我的”免费试用，并看到了类似的显着结果。
大多数登陆页面和博客文章应该直接写给一个人，自由使用“你”和“你的”。
但是……
在编写 CTA 文案时，切换到“我的”，让人们对他们即将获得的利益拥有所有权。
你从表面上看，“免费”会增加转化率。在大多数情况下都是如此。
几秒钟前的最后一个示例使用“免费试用”来产生更多兴趣（和点击次数）。
但一如既往，也有例外过度优化。
例如，较少的表单字段通常意味着较高的转化率。只需将您的着陆页表单字段从冗长的 11 个减少到只有 4 个，您就可以将转化率提高 120%。
问题是，更多转化并不总是更好.
Totango 的一项研究表明，注册免费试用的人中有 70% 是无用的，只有约 20% 的人积极评估产品。
软件公司 Moz 多年前就发现了这一点，其中最赚钱的客户不会在第一次或第二次访问时转化，而是在 8 次以上访问后才会转化。 Rand Fishkin 报道说：“很多很多访问通常与高购买价格相关。”
因此，虽然“免费”一词可以（并且将会）增加初始转化率，但您应该针对销售和收入进行优化，而不是像潜在客户或令人印象深刻（但空洞的）转化率这样的虚荣指标。
来自 Neuromarketing 的 Robert 说：“如果您试图鼓励对吸引特定受众的产品进行抽样…非常适度的收费会抑制需求，但会淘汰大多数对产品没有用的采样者。”
到目前为止，我们已经看到模糊、无意义、过于笼统的短语不利于转化。
所有这些的高潮 – 樱桃在上面和 pièce de resistance – 是“节省时间和金钱”。
这个简单但经常出现的短语是 Joanna Wiebe 的（非）最爱，她亲切地将其称为“懒惰的屁股消息传递”。
是的，这个看似无害的短语在互联网上看似最友善的人之一中引起了刻薄。为什么？
因为它从前六个词中吸取了所有不好的东西，并将它们卷成一个可怕的拒绝转换的弗兰肯斯坦。
换句话说，它打破了其中一个文案写作的首要规则是你应该写给特定的读者。 Joanna 在最后一个链接中表明，人们要么看重其中之一，要么看重另一个，但两者的价值并不相同。
最简单的解决方案实际上根本不是文案技巧，而是一种策略。采用入站渠道细分，尽最大努力仅让一个受众访问专用页面（通过将您的内容链接到特定的获取渠道或细分）。
但是如果没有办法解决呢？如果您必须迎合多个受众的需求——例如在您的主页上，该怎么办？
然后卷起袖子，更深入地了解您的谈话对象，以及他们最看重的是什么。
再一次，Joanna 凭借她华丽的维恩图 skillz 获得了所有荣誉：
关键是找出 那些让你的产品很棒 & 的少数成分独特，这两个受众都看重。
你想要重叠的东西，这将帮助你创建一个特定的价值主张，加强你的主要目标（推动转化），同时避免出现相同的通用废话您的每个竞争对手的网站。
并非每个成功的着陆页都是包含成千上万个单词的长篇压缩页面。许多（如果不是大多数的话）只是几行带有杀手级标题和强大 CTA 的简单行。
在这些情况下，让每个词都发挥最大作用是势在必行的。从字面上和形象上讲，您都负担不起不发挥作用的单词和短语。
在网上，这包括“停用词”和将注意力从您的听众转移到您自己身上的单词。
值得庆幸的是，许多人已经完成了研究和测试，向我们展示了光。我们只需要意识到它，然后遵循它。