尽管社交媒体在企业中的使用正在迅速增加，但许多高管仍对其价值持怀疑态度。从纯粹的潜在客户生成/投资回报率的角度来看，这种怀疑并非完全没有道理。显示品牌指标（增加品牌曝光度、网络流量、电子邮件订阅者合作伙伴关系）——不是严格的收入或投资回报率衡量标准——在 b2b 营销人员从社交媒体活动中实现的收益列表中名列前茅。最近的一项研究表明，虽然“60%（接受调查的小企业）认为社交媒体对他们的业务产生了积极影响……（只有）36% 的人通过社交媒体的努力吸引了新业务。”
底线是，虽然社交媒体营销肯定会带来好处（例如 ），但作为直接促销工具，它通常并不有效。事实上，尝试将社交媒体主要用作广告和直接反应媒体被视为粗鲁的社交媒体行为，并且可能适得其反，对品牌弊大于利。
而不是试图强迫众所周知的通过以无效的方式使用社交媒体将方形钉入圆孔，请从更广泛的角度审视它提供的商业利益。以下是将社交媒体用于直销或潜在客户生成以外的业务的七种宝贵方法。
制作内容并与您的市场共享内容既可以吸引潜在买家，也可以教育他们，从而有可能缩短销售周期。内容营销并不总能产生立竿见影或直接的结果，但随着时间的推移，它确实会提高品牌知名度、可信度、在线知名度和销量。在上面引用的研究中，74% 一直在使用社交媒体的营销人员表示社交媒体帮助他们完成了新的销售。社交媒体营销需要长期的承诺；这不是您可以期望立竿见影的方法。但对于那些愿意制作和推广自己的内容（建立信誉）和他人制作的有价值的内容（扩大他们的影响力网络）的营销人员来说，社交媒体会带来回报。
最终，没有人比您的潜在客户更了解您的潜在客户面临的挑战。没有人比您的客户更了解您当前产品的优点和缺点。没有比您的潜在客户和现有客户更好的信息来源了。营销人员不再需要依赖昂贵、人为提供的更大、更丰富、更真实的信息来源。
客户越来越多地通过社交媒体渠道寻求支持，并通过社交媒体抱怨糟糕的产品和服务体验。聪明的公司正在提供社交媒体支持选项，并积极监控社交媒体网络中提及的品牌和产品名称。 （例如，擅长于此；不擅长。）使用社交媒体渠道提供客户支持既可以改善公司形象（通过公开展示对客户问题的响应能力），也可以。
只要您的市场存在，您所在市场的潜在买家就一直在谈论他们面临的挑战，以及替代解决方案和供应商的相对优点和缺点。社交媒体将这些讨论公开化。营销人员不再需要依赖昂贵的研究方法或专有数据源来获取这些信息。跟踪竞争对手和行业术语的使用提供了大量廉价、实时的竞争和市场情报。
不再是最大的广告预算获胜。人们希望从聪明、乐于助人和反应灵敏的公司购买商品。社交媒体提供了展示这些品质的机制。 Twitter、Facebook 和 LinkedIn 群组、社区网站（例如 , , ）和专业讨论论坛都提供了回答问题和展示行业专业知识的机会。您可能无法无处不在，但社交媒体监控工具同样可以帮助设置优先级并通知需要处理的情况。
第三方验证一直比广告或其他类型的自我推销更有价值。传统上，客户案例研究、公关和分析师关系扮演了这个角色。社交媒体提供了一种更直接的途径来识别市场中的各种声音并与之建立关系：分析师、记者、客户、博主和其他主要影响者。如果您建立和培育这个网络，这些人将帮助扩大和验证您的信息。
尽管社交媒体对于建立和参与在线网络很有价值，但通过线下对话与人会面和加深关系仍然有巨大的好处。社交媒体“四大”——Facebook、LinkedIn、Twitter 和博客——以及专门的社交活动工具，如 、 和 都可以帮助安排和促进线下机会，与在线社交熟人面对面交流。
最终，社交媒体活动必须产生经济回报，对于愿意将社交媒体作为一种新的经营方式，而不仅仅是另一种营销渠道的公司来说，它们确实如此。只是不要将您的想法局限在社交媒体工具的一种特定用途上，尤其不要局限于像硬性销售直接反应促销这样的用途，这更有可能在社交领域产生反弹而不是成功。